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2025年口腔护理行业或将迎来摆脱低价内卷的新契机
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2024年的增长速度放缓，
新的机遇不断涌现。
与整个美妆行业的趋势相仿，线上渠道在2024年仍然是推动口腔护理品类增长的核心力量，只不过这一增长势头相较于以往有所减弱。根据中国口腔清洁护理用品工业协会的数据揭示，截至2024年11月，欧特欧咨询所监控的主要电商平台中，口腔护理行业的网络零售额达到了252.9亿元人民币，与去年相比增长了6.8%。
在这一领域，天猫继续稳坐线上零售的头把交椅，占据了34.7%的市场份额；而抖音则以惊人的33.2%增长率异军突起，成为口腔护理线上市场增速最快的平台，其零售额占比也紧逼天猫，达到了26.7%。过往数年间，以直播电商为代表的线上销售渠道引领了行业的迅猛扩张，并成功培育了众多新兴的国内品牌。面对当前线上增长步伐的放缓，人们不禁要问：口腔护理品类是否仍能寻找到新的增长契机？
答案是肯定的，只是更加考验经营的精细度。“2024年口腔护理的总体竞争更加激烈了，包括线上和线下。
相比线上，线下渠道则一直是口腔护理品类的占比更高的“基本盘”，但近年来规模有所收缩。
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高端化、功效化趋势明显
消费者愿意为产品升级“买单”
长久以来，牙膏在口腔护理领域的“霸主”地位坚不可摧。据中国口腔护理用品行业协会发布的最新数据揭示，牙膏及牙粉类产品的销量实现了17.3%的同比增长，这一增速在口腔护理的各细分市场中独占鳌头。其市场份额已攀升至51.2%，不仅彰显了其主导地位，还使其成为口腔护理行业内零售额最高的细分领域。
来源：中国口腔清洁护理用品工业协会
2023年12月1日，被业内高度关注的《牙膏监督管理办法》正式实行，意味着牙膏产品的监管进入新的阶段。如今正式实行一年后，这个关键性的牙膏“新规”究竟给行业带来了哪些影响？
牙膏行业近期经历了两大“核心性”变革，这些变革从根本上重塑了行业格局。首要变革是新规的实施，要求所有牙膏产品必须备案，这一举措实质上提高了市场准入标准，增强了企业的责任感，有效遏制了无证生产、行业混乱及不良竞争的现象。
其次，新规还明确规定牙膏的功效声明必须有坚实的科学依据支撑，并严禁任何明示或暗示医疗效果以及虚假、误导性信息的标注。这一规定有力打击了市场上过度营销、误导消费者的行为，净化了市场环境。
综上所述，新规的推行已显著优化了牙膏行业的整体生态，推动其向更加规范化、健康化的道路迈进。随着法规体系的日益完善和监管力度的不断加大，牙膏市场正逐步走向更有序的状态。对此，程英奇持肯定态度，他指出：“新规出台前，市场上存在不少利用监管漏洞、进行不正当竞争的白牌或杂牌产品，这些产品对正规市场造成了不小的冲击。而新规执行后，行业规范性大幅提升，虚假宣传、假冒伪劣及‘智商税’产品明显减少，为正规品牌特别是国货品牌的发展创造了更有利的条件。”据中国口腔用品协会援引欧特欧的最新统计数据显示，截至2024年11月，牙膏备案商品总数达到14031件，其中国产品牌备案量高达13267件，占比94.6%，进口品牌则为764件，占比5.4%。在网络零售领域，牙膏行业TOP10品牌中，备案商品数量最多的三个品牌依次为好来、舒客和佳洁士，其中好来与舒客均为国货之光。
来源：中国口腔用品协会、欧特欧
随着新规为市场营造了更为有序的竞争环境，牙膏行业亦展现出新的竞争格局，品牌正致力于向高端化和专业功效化转型。高端化趋势方面，魔镜洞察数据显示，2024年1月至11月期间，43至86元价格区间的中高端牙膏，在抖音和淘天平台分别占据了该品类41%和39%的销售额，成为销售额贡献最大的部分。尽管从销量占比来看，这两个平台上该价格区间的牙膏仅占29.24%和27.11%，但其以较小的销量比例贡献了显著的销售份额，预示着仍有巨大的市场增长潜力有待挖掘。
“当前市场上的领先品牌普遍朝着高端化方向迈进。”田黎明指出，这对进口高端牙膏市场而言是一个利好信号。“中国消费者日益重视口腔健康，但与欧美国家儿童起就接受牙医定期检查的习惯不同，国内消费者更多依赖日常口腔护理产品。”一位行业资深人士分析道，因此，更多的口腔护理投入将流向产品本身，市场高端化具有广阔的发展前景。
消费者对口腔护理产品的功效需求正在不断提升，根据艾媒咨询发布的报告，当购买牙膏时，有51.42%的受访者会首要考虑产品的功效性，显示出对强功效的明显追求已成为一种主流趋势。具体来说，39.47%的消费者倾向于选择具有抑制牙斑功效的牙膏，38.71%的消费者偏好抗牙本质敏感的产品，而38.14%的消费者则青睐美白效果显著的牙膏。此外，减轻口臭、基础清洁、抗牙结石、牙周护理以及防龋等需求也紧随其后，受到众多消费者的关注。
2023年12月1日，被业内高度关注的《牙膏监督管理办法》正式实行，意味着牙膏产品的监管进入新的阶段。如今正式实行一年后，这个关键性的牙膏“新规”究竟给行业带来了哪些影响？
牙膏行业近期经历了两大“核心性”变革，这些变革从根本上重塑了行业格局。首要变革是新规的实施，要求所有牙膏产品必须备案，这一举措实质上提高了市场准入标准，增强了企业的责任感，有效遏制了无证生产、行业混乱及不良竞争的现象。
其次，新规还明确规定牙膏的功效声明必须有坚实的科学依据支撑，并严禁任何明示或暗示医疗效果以及虚假、误导性信息的标注。这一规定有力打击了市场上过度营销、误导消费者的行为，净化了市场环境。
综上所述，新规的推行已显著优化了牙膏行业的整体生态，推动其向更加规范化、健康化的道路迈进。随着法规体系的日益完善和监管力度的不断加大，牙膏市场正逐步走向更有序的状态。对此，程英奇持肯定态度，他指出：“新规出台前，市场上存在不少利用监管漏洞、进行不正当竞争的白牌或杂牌产品，这些产品对正规市场造成了不小的冲击。而新规执行后，行业规范性大幅提升，虚假宣传、假冒伪劣及‘智商税’产品明显减少，为正规品牌特别是国货品牌的发展创造了更有利的条件。”据中国口腔用品协会援引欧特欧的最新统计数据显示，截至2024年11月，牙膏备案商品总数达到14031件，其中国产品牌备案量高达13267件，占比94.6%，进口品牌则为764件，占比5.4%。在网络零售领域，牙膏行业TOP10品牌中，备案商品数量最多的三个品牌依次为好来、舒客和佳洁士，其中好来与舒客均为国货之光。
中贸合规中心的有关负责人介绍称：“基于我们当前的服务申报实践，成人牙膏主要宣传的是清洁功能，因为清洁功效具有成本低且申报流程快的优点，而抑制牙菌斑、缓解牙本质敏感及减轻牙龈问题等进阶功效则需要更高的检测成本投入。”这揭示了在新规的引导下，头部牙膏品牌凭借规模和成本优势，在开发如抑牙菌斑等高级产品上更具竞争力。
同时，新品牌也能借助新颖的概念和功效来开拓市场空间。例如，程英奇提到，冰泉之前将国际先进的香氛技术融入牙膏，创新推出的“口香糖”牙膏赢得了消费者的喜爱。到了2024年，其拥有专利技术的“微生态酵素臻白”牙膏成为了新的热销产品，而另一款主打烟酰胺美白效果的牙膏也反响热烈。天猫牙膏热销榜截至2024年12月31日的数据也显示，排名第一的舒客牙膏主打酵素美白功能，而排名第三的冷酸灵牙膏则聚焦于“医研修护”和“抗敏感”等特性。
截图自天猫平台
随着市场向高端化和功效化方向发展，可以清晰地看到，口腔护理领域正经历着一场“消费升级”的变革。在此趋势下，消费者对于专业性强、具有特定功效的牙膏产品，愿意支付更高的价格。因此，口腔护理行业的未来发展充满了广阔的“想象空间”和潜力。
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面对2025年这一充满机遇的年份，口腔
护理品牌该如何“做好准备，迎接挑战”呢？
2024年，行业普遍遭遇了“低价”和“内卷”的挑战，但2025年口腔护理领域有望率先打破这一僵局。程英奇指出，2025年，随着企业逐渐认识到只有提供具有科技力、功效力和价值力的产品，才能赢得未来，过度内卷的饱和性竞争将会减少。品牌开始意识到，单纯的内卷、低价和流量竞争无法赢得消费者的长期认可，这种局面只是短暂的喧嚣。
为了打破内卷，实现更高质量的竞争，品牌需要在渠道布局上展现出多元化与高灵活性。过去，许多品牌因为过于依赖单一渠道或产品，而不得不陷入价格战。现在，品牌需要学会根据渠道特性安排更具针对性的产品，实现多元化渠道布局，并结合渠道的人群、定位、喜好等因素，去组合不同的人货场，定制渠道策略和打法。这种策略相较于过去的流量和低价竞争，难度更高，但一旦成功，将为品牌带来更加稳固的生意结构。
同时，在产品方面，为了实现多元化渠道的灵活性产品布局，品牌需要注重多元化的产品创新。当前的“功效风”已成为重要趋势，许多企业已经开始在成分上展开竞争。欧特欧的数据显示，截至2024年11月，美白、抗菌、减轻牙龈问题、修复等功效的热门备案成分，如焦磷酸四钠、植酸钠、二氧化钛、云母、葡聚糖酶等，已成为美白功效牙膏的TOP5热门备案成分。
同时，如何在专利及功效验证上拉高门槛，也是打造产品优势的重要思路。我们对于2025年已经制定明确的布局策略，首先包括多元化的业务布局，开拓更多品类；其次还要提升现有结构的稳定性；最后是提升品牌价值，对品牌和产品进行升级。进口口腔护理的竞争烈度已经大大下降，对手已经不多，杂牌也快要绝迹了。而进口口腔作为和麦贺达的起家品类，团队在研产销、上下游都有优势。因此，2025年我们明确要布局发力。可以预见的是，2025年口腔护理赛道将有更多精彩“故事”即将上演。
随着消费者健康意识提升，2025年口腔护理行业有望摆脱低价内卷，迎来新契机。类似牙膏市场，电动牙刷市场竞争也异常激烈，但单纯依赖降价已难满足长期需求。消费者倾向于选择提供高效、清洁效果好、个性化护理体验的产品。智能化、数据分析和个性化服务成为未来趋势；通过多维度传感器技术，电动牙刷能够实时监测刷牙行为，提供个性化的健康管理方案，提升用户体验。
东莞微感电子技术有限公司，多年来持续深耕电动牙刷领域压感应用和技术方案，注重研发和知识产权保护，获得多家头部电动牙刷品牌客户的认可，并开展了实质性合作。这些技术提高了用户体验并实现智能互联与个性化刷牙模式，为企业提供了脱离低价竞争、实现差异化发展的新契机。
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